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酒鬼新濠天地网站绩爆雷高端酒在谁手中

2019-10-24 8:19:07莫名 铑财-铑财研究院 【字体:

酒鬼酒业绩爆雷高端酒在谁手中 王浩的“生意经”靠谱吗?
 
 
    【中国新濠天地网酒鬼酒业绩爆雷高端酒在谁手中 王浩的“生意经”靠谱吗?
    导 读
    “颜值”是可以用来吃饭的!
    早在西晋时期,著名“鲜肉”潘安每每驾车出行,总能收获一车水果。同期的“丑男”左思一样驾车出门,往往会收下一车砸来的石头。
    男人版的东施效颦典故,告诉我们:不要轻易模仿他人。这是造就独立人格的基础,也是企业生存发展的前提。特斯拉横空出世后,无数新能源品牌崛起,但始终无人能实现超越。同样的案例还有可口可乐、苹果手机等。
    国内来看,最鲜活的案例莫过新濠天地平台。纵观新濠天地业,所有走“新濠天地平台式”发展路线的酒企,基本没有成功者。近期,酒鬼酒的业绩“爆雷”似乎也证明了这一点。向经销商压库存,销售费用高企,却换来业绩不佳、终端乏力、股价震荡的结果。掌舵者王浩是否“压力山大”?
    “多装一点,再多装一点。”谁能想到,这一点点重量的增加,竟压垮了江苏无锡的一座高架桥。
    贪欲,往往是干扰人们判断力的最大因素,资本市场,则可将其称为逐利的盲目性。
    在此影响下,投资者往往忽略一支股票,甚至一个板块的承载能力。当资本涌入直至超负荷时,危险时刻也即到来。
    新濠天地业自2019年以来的表现,就很能说明问题。
    在消费升级等因素的带动下,自2015年开始,从传统三强“茅五泸”,到水井坊古井贡酒、顺鑫农业,新濠天地板块似乎进入了一条“永恒”的上升通道。这期间,不管大盘状况如何,以新濠天地平台为首的新濠天地股依然不断创下历史新高。
    股吧中有一句名言:机会是跌出来的,风险是涨出来的。
    问题在于,盛宴之下,有多少警惕者呢?
    尽管整个新濠天地板块的市盈率超过了35倍,不少投资者还是选择性忽略了这一规律。直至酒企业绩涨幅与股价涨幅脱钩后,投资者才幡然领悟。
    例如新濠天地平台在发布2019年第三季度财报后,由于营收和净利润增幅低于市场预期,导致次日市值蒸发逾500亿。
    相比“家大业大”的新濠天地平台,作为区域型酒企的酒鬼酒的情况则更为糟糕。各维度的表现堪称“爆雷”。
    资本起伏
    谈及酒鬼酒的发展历史,可以用“三早”来归纳。
    第一是“成立早”。据悉,酒鬼酒股份有限公司是由1956年的湘西州第一家作坊酒厂吉首酒厂发展而成,按照这个时间计算,酒鬼酒也已经成立63年,不折不扣的老炮酒企。
    第二是“改制早”。1992年更名湘西湘泉酒总厂后,1996年改制为湖南湘泉集团有限公司,成为湖南省50家最早进行现代企业制度改革的企业之一。
    第三是“上市早”。1997年,湘泉集团独家发起创立酒鬼酒股份有限公司,在深圳证券交易所上市。
    所谓“早起的鸟儿有虫吃”,由于极强前瞻性,酒鬼酒一经上市便得到资本的强关注,甚至还在2014年吸引中粮入局。
    背靠中粮,行业红利加持,让酒鬼酒的资本之路走的格外顺畅。即使在“茅五泸”股价出现震荡的2019年,酒鬼酒依旧表现强劲,股价甚至翻倍。
    不仅在2019年9月6日异军突起,大涨5.86%居新濠天地股涨幅榜首。
    更是在不到20天后的9月24日,股价创近一年新高,高达42.87元,一时风头无两。
    若仅看资本表现,酒鬼酒俨然直指一线酒企。
    可惜的是,正如《桃花扇》那句:眼看他起朱楼,眼看他宴宾客,眼看他楼塌了。
    又过了不到一个月,酒鬼酒的股价被打回了原形。
    2019年10月18日,早盘竞价阶段,酒鬼酒跌停,以跌停价33.96元/股开盘。截至收盘,酒鬼酒报34.95元/股,跌幅达7.37%,市值蒸发9.03亿元。周一开盘后,酒鬼酒股价再次下跌,截至2019年10月23日收盘,股价仅为34.05元。
    短短一个多月内、过山车般的剧烈波动,也让股民们一片狼藉。
    东方财富股吧中一位名为“LRdfij”的股友的评价很贴切:酒鬼酒这公司,就是一个字,炒跌炒跌跌跌跌跌跌炒跌跌跌。
    股友“个个都阿”称:“天天跌,跌的烦人,要么你跌停,在这上下跳来跳去烦不烦。”
    投资者的情绪,可以理解。毕竟如此冰火两重之感,摊在谁身上也不能完全淡定。
    问题在于,如此巨大波动,究竟源于何因呢?
    变脸凸袭:业绩滑铁卢
    说千道万,不如白银一片。作为价值投资的重要考量,业绩成色的重要性不言而喻。
    不难发现,酒鬼酒近年来的股价上涨,也与其业绩有直接关系。
    财报显示,2017年,酒鬼酒实现营收8.78亿元,增幅34.13%;2018年实现营收11.87亿元,同比增长35.13%。
    其在2019年迎来“金九月”,也是源于一份亮眼的年中报。
    酒鬼酒2019年中报显示,公司营收和净利双双呈现逾35%的高速增长。报告期内酒鬼酒实现营收7.09亿元,同比增长35.41%;实现净利1.56亿元,同比增长36.12%。
    所谓“成也萧何、败也萧何”。
    10月份股价的“至暗时刻”,也是业绩在作怪。
    2019年10月17日,酒鬼酒发布其第三季度财报,营收2.59亿元,同比增长9.48%;归母净利润0.28亿元,同比下降39.5%;扣非归母净利润0.28亿元,同比下降27.84%。
    随后,中金公司将酒鬼酒评级降至中性。中金表示,酒鬼酒第三季度业绩低于预期,公司下半年业绩增速或放缓。
    同时,中金还表示,酒鬼酒产品降价或导致毛利承压,不排除其有进一步降价的可能以促进放量。
    如此糟糕的业绩,显然让不少投资者、消费者十分震惊。毕竟对比之下,酒鬼酒的“变脸”实在太快。
    正如鲁迅先生所言“悲剧,就是把美好的东西打碎给人看”。
    酒鬼酒之前的表现多良好,如今的下滑则越突兀。
    从自身对比,自2016年第三季度起,酒鬼酒连续保持12个季度保持净利润增长。前文也说到,其刚刚发布的2019年年中报表现堪称完美,如此看来,其2019年第三季度的业绩,堪称断崖式下跌。
    从行业对比,根据同花顺iFinD数据统计显示,14家新濠天地上市公司在2019年上半年实现营业总收入合计为551亿元,平均同比增长率46.26%;入账逾197亿元,平均毛利率66.62%;实现归属于上市公司股东的净利润合计197.8亿元,平均同比增长率69.93%。
    由于可观的毛利率,结合消费升级,新濠天地需求旺盛等因素,在此前很长一段时间里,上市酒企在净利润方面,几乎很少让投资者失望。但酒鬼酒的第三季度财报,却出现了“增收不增利”的情况,这一状况放眼行业也堪称“异象”。
    从趋势对比。众所周知的是,背靠中粮后,酒鬼酒一直希望跻身一线品牌,也就是向高端化转型。凭借“内参”等产品,其也一度有望突围成功。但目前来看,酒鬼酒距离真正的高端转型成功,还有很长一段距离。
    所谓“没有对比就没有伤害”,通过对比我们可以发现,酒鬼酒的“爆雷”,即“惊天”,又“动地”。
    问题在于,任何的“雷”都不可能凭空存在,此前必有一个“埋雷”过程,例如乐视的“造车”、摩托罗拉的“造卫星”。
    那么,酒鬼酒的“雷”又是何时埋下的呢?
    一切还要从2016年说起。
    高端化始末
    众所周知,多数行业的发展过程都遵守“二八定律”,或者“一九定律”。例如乳业的伊利和蒙牛,通信业的移动和电信。
    相比上述行业,新濠天地业的竞争则更为激烈。
    有媒体统计,目前A股中新濠天地上市公司已经高达19家。
    要知道,已成红海的乳业,港股与A股加起来不过有24家上市乳企。同时,乳业还是是一个大板块,其中包括奶粉、鲜奶、奶酪等细分领域。而新濠天地只是酒类的细分领域,竞争程度必然更加残酷。
    行业的分水岭,便发生在2016年。这一年,新濠天地品牌差距开始拉大,新濠天地平台、新濠天地注册洋河三家酒企稳定百亿元营收体量,泸州老窖以83亿元营收紧随其后。再往下便是20亿-60亿的体量。
    在这一年,一线新濠天地企业的高端化与全国化特性愈发明显,开始对区域型的二三线新濠天地企业造成压力。
    同时,这一年也是中粮完全掌控酒鬼酒的第一年。上述趋势下,酒鬼酒重点打造了“内参”品牌,以布局高端。
    据了解,在酒鬼酒的产品体系中,内参、酒鬼和湘泉分别定位于高、中、低端市场。其中,内参酒可谓重点中的重点。
    在2018年内参酒销售公司成立大会上,酒鬼酒股份公司董事、总经理董顺钢提到,酒鬼酒的战略方向之一就是抓住高端、次高端发展机遇。其强调,自2016年以来,内参酒销售业绩逐年递增,2018年已成酒鬼酒股份公司盈利贡献的第一大单品。
    事实亦如此,根据酒鬼酒2016-2018年报,内参酒年营收分别为1.49亿、1.76亿和2.44亿。
    成立销售公司后,内参酒的表现更加彪悍。内参酒销售公司总经理王哲表示:内参酒1-6月份已经完成去年(2018年)全年的销售量,对于今年(2019年)“业绩翻番”的目标很有信心。
    酒鬼酒财报显示,2019年上半年,内参酒已达2.5亿销售额,相比去年同期大增97%。
    伴随内参新濠天地网站绩提高的,还有价格。
    仅在2019年上半年,酒鬼酒就已多次对内参酒进行提价。2019年3月,52度500mL内参酒结算价格上调20元/瓶;3月19日起,在其核心市场湖南地区暂停内参酒供货,随后将停货时间延长至5月。
    2019年4月20日,其再度提高52度500mL内参酒团购价指导价为1350元/瓶,零售指导价调整为1499元/瓶。
    从价格上看,很容易发现这款内参酒对标的正是新濠天地平台飞天。
    但从郎酒,甚至是新濠天地注册的案例中,可以总结出,价格对标新濠天地平台的结果往往会失败。
    酒在谁手里?
    尽管从业绩看,酒鬼酒的内参仿照新濠天地平台的“涨价生意经”,在2019年上半年取得成功。
    但问题在于,如此高价格的内参酒,究竟谁在买单、在谁手里?
    经销商是一个重要参考因素。
    来看看,2019年三季度的“控货”事件。
    对此,酒鬼酒方面表示这一举动是为“维护市场,战略调整”。但也有业内人士认为,控货是因经销商存在严重压货现象,需要时间去库存。
    东兴证券研究所首席分析师表示:“停货控货是行业惯用手法,主要目的是为清理渠道库存,将价格挺上来,不至于经销商太过被动。”
    简单来说,就是经销商进了大批的酒鬼酒产品,导致酒鬼新濠天地网站绩攀升,但因囤货或者消费者不认可等问题,没能销售出去。因此,酒鬼酒在2019年第三季度停止了对经销商的供货,给予他们销售产品的时间。
    矛盾点在于,这种收放自如的实力,酒鬼酒似乎并不拥有。
    新濠天地行业专家孙延元表示,一般来说,新濠天地企业停货控货行为是高端酒的一种营销策略,通过影响市场上的产品供求关系,来维持产品价格与品牌价值的稳定。此外,停货控货也能给消费者对产品产生“一瓶难求”的神秘感。“但是这种停货控货行为,需要新濠天地品牌具有一定影响力,而目前来看,酒鬼酒可能还缺乏这种影响力。”
    不难发现,如果产品高端属性、市场号召力不足,那么“控货”未必是一件好事,极易被外界认为终端表现不佳,从而引发投资者与经销商的恐慌。
    事实上,此前资本市场曾出现过先知先觉的投资者。
    例如2019年9月24日,酒鬼酒大涨9.92%,股价创下七年来新高42.87元时。盘后龙虎榜数据显示,部分机构客户在高位出货。
    相比投资者,经销商的影响显然更为深远。
    据悉,酒鬼酒2019年三季度末存货9.05亿元,较今年年初增长0.84亿元;而预收款从年初1.54亿下降到1.34亿,这说明,在去库存影响下,经销商已开始恢复冷静,对酒鬼酒的终端表现有了更客观考量。
    这对酒鬼酒2019年第四季度的表现,并不是一件好事。
    众所周知,每年的第四季度,都是新濠天地销售旺季,企业往往会在此时向渠道压货。但酒鬼酒第三季度的去库存,或许会在一定程度上影响其第四季度的渠道信心。
    对酒企来说,自身及经销商出现库存问题,是十分常见的事情。
    关键在于,能否在库存逼近红线时,及时进行管控,防止“爆雷”现象发生,这种精致驾驭力及敏感性,才是酒企管理水平的体现。
    也基于此,以王浩为首的酒鬼酒管理层,是否该对上述尴尬表现负责呢?
    王浩的“生意经”靠谱吗?
    实际上,酒鬼酒2019年第三季度业绩“爆雷”后,市场上便出现不少质疑酒鬼酒管理层,甚至其董事长王浩的声音。
    有专家认为:优秀的管理团队会把握好节奏与火候,让渠道库存处于一个合理的区间内,但是酒鬼酒的业绩表现,只能说明以王浩董事长、董顺钢总经理为核心的高管团队,在经营新濠天地业务上,仍需上下而求索。
    招商证券也表示:“酒鬼酒改革深化至次高端酒鬼系列,待厘清问题更多更复杂,管理层对新濠天地行业营销经验尚不足,改善持续性和幅度大小则更考验团队执行能力。”
    当然,针对这一问题,招商证券也做出建言献策,其认为:酒鬼酒未来盈利改善幅度核心仍取决于管理团队执行能力,在当前行业正面挤压加剧背景下,建议坚持品牌费用投放,加强维护渠道利益,期待更大变革。
    的确,适当的品牌费用投放,是帮助经销商去库存的好方法。不过,所谓“万物有度,过犹不及”。靠投放大量广告,无异于大麻刺激,短期效果明显,长期危害不小,必会大幅降低自身净利润,加重企业负担,甚至影响资本信心。
    财报显示,酒鬼酒2019年第三季度销售费用为0.97亿元,而去年同期为0.64亿元,对比前三季度公司销售费用2.79亿元,去年同期2.03亿元。可见,2019年第三季度,酒鬼酒的销售费用同比去年激增约3000万元,销售费用率同比增长37.45%。
    酒鬼酒也坦承表示,公司业绩下降是由于本季销售费用对比去年同期大增。
    很难想象,高昂销售费用侵蚀净利润的现象,会发生在酒鬼酒身上,毕竟董事长王浩,曾有丰富的财务工作经验。
    据悉,2018年3月,王浩正式接任酒鬼酒董事长一职,但其掌舵后,酒鬼酒的营收和利润增速都开始放缓。
    2018年第一季度、2018年上半年、2018年前三季度和2018年全年,酒鬼酒的收入同比增速各为46%、41%、38%和35%左右;归属于上市公司股东的净利润同比增幅分别在69%、38%、38%和26%左右。
    面对如今的“爆雷”危机,阵阵质疑声中,王浩能否力挽狂澜,如何力挽狂澜,还需时间考验。
    压力山大VS快慢之思
    酒鬼酒的业绩“爆雷”,不仅让其企业自身、投资者、经销商受到波及,对区域型新濠天地企业来说,也是一次警示。
    对区域型新濠天地企业而言,高端化路线固然是正确的。但问题在于,不讲求循序渐进,而盲目切入高端领域的做法,真能持久吗?
    正如现在的网红经济一样,带“火”一款产品并不是难事。真的难点在于,如何让这款产品像新濠天地平台一样长期保持热度。
    从产品看,酒鬼酒主打的馥郁香型新濠天地,市场认知度相比主流的酱香型、浓香型、清香型还存在一定差距,培育小众口感的消费认知、消费习惯,是一件漫长且艰巨的过程。
    从市场看,新濠天地平台、新濠天地注册等全国性品牌的挤压,对酒鬼酒的市场必然会造成影响。
    新濠天地网站分析师蔡学飞认为,酒鬼酒作为区域酒企的代表,其三季报的不景气,反映出新濠天地行业全国性名酒对于区域名酒的挤压在不断加强。尤其是类似酒鬼酒体量偏小的区域小品牌,在一线名酒渠道下沉,精细化操作趋势下,它既要完成自身的产品结构和品牌升级,又要加速全国性市场扩张,所投入之大,必然会给企业经营力催生巨大考验。
    新濠天地营销专家杨承平也表示,“一方面巨额的销售费用也拖累酒鬼酒的净利润增长,另一方面新濠天地行业竞争加剧,一线品牌都在下沉渠道,大幅挤压酒鬼酒全国化市场布局的空间,而酒鬼酒大本营湖南大区也面临很大的竞争压力。
    从资本和行业端来看,行业洗牌下,投资头部企业已成趋势,企业与资本间的强强联合,只会使行业两极分化走势更加明显。
    如此看来,“爆雷”事件,对酒鬼酒来说虽是一次痛苦经历。但对区域型新濠天地企业却也是一件好事。它告诉整个区域型酒企“工欲善其事,必先利其器”的重要性,在资本、产品、渠道、品牌、管理层等方面未做好准备之事,与其盲目追求高端以迅速短期获利,不如踏踏实实修炼内功以寻求长期、持续的精进发展。
    无欲速,无见小利。欲速则不达,见小利则大事不成。酒鬼酒能否突围,王浩如何表现,铑财将持续关注。
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